Desde que se inició la crisis desde muchas asociaciones y organismos, se han lanzado mensajes de que la venta online, puede ayudar a superar la crisis, pero ayer, con un mensaje sensacionalista, pudimos ver como se difundía por las redes sociales y blogs, una nota de prensa de ESADE titulada “Vender por internet puede arruinar una pequeña tienda en seis meses”.
Como cualquier decisión empresarial, vender por internet, puede llevar a la ruina, igual que montar una segunda tienda, ampliar la actual, incorporar una nueva línea de negocios, o incluso cambiar el escaparate. Toda decisión, no está libre de riesgos si se hace mal.
En cuanto a la nota de prensa, es un resumen “mal hecho”, de una charla del profesor de Marketing de ESADE, Gerard Costa, que por cierto, no sé que hace un profesor de Marketing hablando de logística…..
Pero en el fondo, es verdad lo que dice la nota de prensa, faltan detalles, se ha resumido mucho y mal, pero es una realidad, algo de lo que me llevo quejando mucho tiempo, no se puede ir diciendo libremente que la solución para la crisis es vender online, que es muy barato por que te bajas un programa Open Source, lo instalas, y ya estás vendiendo por internet.
Así que me he decidido a escribir este artículo, con los errores clásicos en la venta online, donde por su puesto, se engloban lo errores que Gerard comenta. Voy a utilizar ejemplos reales, y pido disculpa si alguno de mis clientes se siente aludido, pero es la realidad.
Invisibilidad
Hace un año me llegó un cliente que tenía un comercio de artículos de importación, entre ellos, cartas y mesas de poker. Con la crisis, y la gran competencia de los negocios regentados por inmigrantes, le habían convencido en unas charlas en su ayuntamiento para que vendiera por internet.
En principio se iba a centrar en vender cartas y mesas de poker. Siguiendo las instrucciones que le habían dado en su ayuntamiento, había contratado un hosting, había instalado oscommerce, y …. después de 3 meses ninguna venta, ni siquiera tenía visitas.
Así, que me pidió presupuesto para que su página saliera la primera en Google, pero claro ¿por que va a salir tu página la primera?¿a caso tu página es mejor que las demás?¿a caso ofreces algo diferenciador del resto de miles de tienda que venden lo mismo, con las mismas descripciones que habéis copiado del fabricante?
Cuando se enteró de lo que costaba optimizar su página, y lo que costaba una campaña de Adwords…. cerró la tienda online. Durante 6 meses, no vendió nada, las únicas visitas que tuvo, fueron de Crawlers y Bots, y las suyas propias.
Este es el fallo de la invisibilidad, poner una tienda online, no significa que todo el mundo de vaya a ver, es como sentarse en la plaza del pueblo a buscar trabajo, o te mueves o eres invisible.
Vender por debajo de coste
Uno de mis competidores, al ver que vendía menos con la crisis, decidió vender casi a coste, la idea parecía buena, si el precio es más barato, venderé más, y podré ganar más dinero, cuando venda muchísimo.
Pero el problema, es el concepto de coste, que no sólo es lo que nos ha costado el artículo, hay que sumarles los gastos de gestión, logística, marketing, etc… con lo cual, si decidimos vender a precios muy bajos, puede que en la realidad, estemos vendiendo por debajo de coste.
Pero este sólo es uno de los problemas que acarrea vender a precios bajo, por en realidad no se consiguen muchos más clientes, y si decidimos volver a poner los precios normales, perderemos muchos clientes.
Quiebra técnica
Es un concepto de contabilidad, en el cual una empresa, está vendiendo mucho, tiene muchos clientes, todo va realmente bien, pero no tiene dinero en caja, con lo cual, no puede comprar más mercancía para vender, tiene muchas deudas, y no tiene más remedio que cerrar.
Se produce normalmente cuando hay un crecimiento muy rápido y no se negocian adecuadamente los pagos con los proveedores, mucha gente lo llama “morir de éxito”, pero este concepto engloba otras muchas situaciones diferentes.
Este caso me pasó a mí, pero pudimos salvar la empresa con un crédito ICO.
Sobreestimar los costes de vender por internet
Este es uno de los casos que se comenta en la nota de prensa de ESADE. Vender por internet no es barato, es un error común creer que vender por internet es barato, y no lo es. Pero veamos un ejemplo real, y lo entenderéis.
Os cuento el caso de una juguetería en un pueblo perdido de Alemanía, que llevaba abierta desde hace décadas, pero que poco a poco, estaba perdiendo la clientela, que ahora compraban en grandes centros comerciales o por internet. Así que aconsejado por su contable, decidió vender por internet.
Alemania es un país donde el comercio electrónico funciona muy bien, y donde se pueden trabajar con poco stock, pues los distribuidores sirven en poco tiempo, y proporcionan buenos márgenes de beneficio.
Al principio, todo le fue bien, le llegaban unos 5 pedidos al día, que podía preparar en la tienda, pues normalmente estaba vacía.
Había conseguido aumentar las ventas un 20%, pero había tenido que montar una tienda online, dar de alta todos los productos, comprar una impresora nueva, comprar cajas para empaquetar, precinto, etc… al cerrar las cuentas del primer año, sólo había aumentado los ingresos un 5%. Mucho trabajo, para sólo un 5%.
Así que decidió, dar el salto, poner publicidad en Adwords, en eBay y en cientos de portales, para aumentar las ventas, y conseguir más ingresos.
Cuando se encontró con 50 pedidos en un día, se dio cuenta que necesitaba un almacén más grande y alguien que le ayudara, y otro ordenador, y una mesa de embalaje, y un teléfono de atención al cliente, y otro empleado más, y una asesoría legal, y seguridad, bancos, prestamos, etc….
Al siguiente año, al cerrar las cuentas, las ventas habían aumentado un 400%, y los ingresos un 10%. Después de todo ese esfuerzo, sólo había conseguido un 10%.
Había sobrestimado los costes de vender online, pero no obstante había conseguido un 10% más de ingresos, y de pronto… llegó la crisis, y las ventas bajaron, y toda esa infraestructura que tenía montada le cayó como una lápida, hundiendo el negocio.
No hay mercado online
Nos vamos ahora al extremo contrario, un plan de negocios online bien pensado y planificado, con estimación de costes exacta, con informes de la competencia, con todo el trabajo bien hecho, y sin embargo, el negocio no es escalable.
Este es otro caso real, una tienda decide vender müesli por internet. Este negocio funciona en otros países, no hay competencia en España, es un producto de consumo, y hay gente que demanda un producto ecológico y de calidad.
Sobre el papel, el negocio es redondo, así que se monta una infraestructura buena, para poder atender todas las vendas que se esperan tener. Se contratan campañas de marketing, notas de prensa, etc….. y comienzan las ventas, pero… nos encontramos con un tope, muy por debajo del esperado, no hay suficiente demanda por internet del producto, un fallo garrafal en el estudio de marketing, los consumidores de müesli ecológico, no suelen comprar por internet en España….
El stock!!! el dichoso stock!!!
Este error casi acaba con Amazon, y que es la muerte de muchos negocios, es el stock y la cadena de distribución.
Cuando alguien compra por internet, espera que el producto le llegue en un tiempo razonable, y cada vez más, espera que le llegue al día siguiente. Pero el problema que nos encontramos es la cadena de distribución, por ejemplo, LEGO tiene un plazo de entrega de un mes, y Playmobil desde 1 semana a nunca, por que hay productos que se agotan antes de salir al mercado.
Con estos plazos de entrega, es imposible vender sin stock, lo cual, obliga a las tienda a tener un remanente de stock de todos los productos, con un alto coste de almacenaje y alto coste financiero, por que la mercancía, hay que pagarla antes de venderla…..
En este sentido, hemos visto la muerte de negocios por dos razones, por la imposibilidad de cumplir plazos de entrega, como pasó en su día con la librería submarinoazul, que murió las primeras navidades que estuvo online. Y la otra, por comprar artículos que han caducado o pasado de moda, antes de poder venderlos.
Mix de errores
Y para terminar, nos encontramos con otros negocios que han conseguido crecer en internet, pero que la falta de experiencia y conocimiento, han provocado un mix de errores mínimos, que al sumarlos, se convierten en un gran fracaso.
Es importante, tener asesoramiento económico y financiero profesional en todo momento, que nos ayude a detectar estos errores, y a evitar la muerte de nuestro negocio.
En resumen
Es una realidad que vender por internet puede acabar matando un negocio, pero igual que cualquier decisión empresarial mal tomada, no debemos subestimar la venta por internet, no es sólo un canal de ventas más, es un negocio adicional, totalmente diferente al tradicional.
Os prometo otro artículo, con casos de éxito en la venta por internet.
